十一、技术与业务部门缺乏协调
CRM虽然是一项业务管理战略，但这一战略的实施却离不开技术的支撑，这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作，共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时，信息技术部门在部署相关技术架构时，还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，如果双方缺乏必要的合作，势必会导致CRM系统不能很好地满足企业整体业务的需求，影响CRM应用的效益。我们应该在实施CRM系统的初期，组建一个由信息技术部门与业务部门共同参与的项目小组，确保双方都能够参与CRM系统的规划与部署。 十二、忽视了流程的改进和集成
CRM不应当简单地覆盖落伍的公司政策。取而代之的是，公司应正式化、自动化灵活的以“客户为中心”的业务流程。要乐意对业务流程进行彻底的修整并持续提炼它，并确信你的CRM技术能融入到这些流程变革中。不要陷入这样的陷阱：总是期望新的CRM工具能为你做这项工作。流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度。 CRM与企业内部应用系统的集成问题，仍是CRM应用发展的障碍之一，因此应用CRM系统时要时刻和企业内部应用系统紧密结合一起。大多数企业用户都极为看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。但现行CRM解决方案，大多采取了游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了CRM系统的发展。安装与集成CRM系统需要企业投入巨大的财力、人力，所以对中小企业来说意味着一定的风险。例如，如果你原先的系统没有提供API的话，那么你必须自己提供接口，或者你必须提供信息入口，以便其它系统能来存取信息；如果事先对集成没有充分的准备及精确的预算，你的化费也许比购买CRM软件要多得多。 十三、将CRM引入有缺陷的业务流程
由于市场环境与客户需求的不断变化，许多企业面向客户的业务流程经常要发生相应的变化，而其中部分业务处理流程也难免存在不适应变化的诸多缺陷。因此，如果企业在实施CRM战略过程中，不慎将自动化处理引入了这类存在缺陷的业务流程，那么，企业CRM系统的部署不但不能改善客户关系，而且还恶化了客户关系。因为这部分存在缺陷的业务流程处理效率的提高，实质上也就意味着缺陷出现频率的提高，无疑会进一步加重客户的不满情绪。因此我们在部署CRM的过程中，应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查。针对计划引入自动化处理的业务流程，应考虑是否会受到相关技术部署的影响，抓住关键的无缺陷的环节，对存在缺陷或可能受到影响的环节，进行认真的调整与完善。 十四、IT部门和应用部门对选择CRM供应商存在分歧
在CRM的选型上IT部门与应用部门虽然没有很大的冲突，但意见得到统一决不是轻而易举的事。有时候使用部门和IT部门对CRM理解的不一样，对联系的CRM供应商意见容易出现不统一。IT部一般从计算机、技术角度、管理角度考虑系统如何选择，应用部门从使用角度考虑如何选择。 十五、不能与企业文化进行无缝整合
所谓的企业文化是指企业员工长期形成的一种共同价值观。企业文化是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件。企业通过媒体、合作伙伴、员工等各种不同渠道传达给客户的感觉，与企业文化有着必然的联系；而企业在客户心目中留下的这种感觉会影响客户的选择。以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征。企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织，对员工加强培训。经过文化改造的企业，为顺利推进CRM项目扫清了许多障碍。 十六、CRM缺少人情味
许多公司在试图改善客户关系的时候，首先想到的是改善现有系统的性能，而最容易忽视人性化的东西。此时企业忽视了一个很重要的事实：客户是人性化的。客户需要的是一种心理满足感，或者按照马斯洛的需求理论的说法，人的高层次需求包括受到关注、尊重和自我实现。而如今的客户正是需要这种需求的人的群体。因此要想真正做好企业与客户的关系，我本人认为，将企业利用各种先进技术作为辅助条件，把客户当作一种人性化、个性化的人的群体来看待时，客户关系管理已经上升到一种很高的境界。因此我们可以说CRM的障碍之一就在于很难给客户一种深刻的印象、良好的感觉。如果你给他们的印象很好的话，实际上你已经与他们建立了良好的关系。而这种良好关系的建立离不开人们之间的感情交流。因此CRM广义的系统不仅包括事物形式的各种子系统，同时也包括无形的子系统，那就是人们之间的关系、人们之间的情感交流。我们十分需要具有人情味的CRM系统。为了建立良好的客户关系，公司在与每一个客户的每一次交流中都必须投入感情。这种感情只可能是发自内心的，这是机器人或电脑所无法取代的。 十七、对数据重要性认识不够
CRM解决方案的核心技术就是基于不同时间、地点及需求，对企业的客户、产品、库存及交易数据，进行及时准确的处理。尽管不少企业为保证CRM解决方案能真正发挥作用，耗时数月甚至数年部署了整合多家供应商优势的解决方案，但却恰恰对作为CRM系统核心的数据的重要性认识不够。企业对如何获取所需数据、如何对数据进行处理与优化、如何保证数据质量、需要哪些方面的第三方数据等问题缺乏正确的认识与把握，从而使企业的CRM系统投资难以获取应有的回报。因此我们也要制定确保数据质量的战略。 十八、缺乏数据集成
有效的“以客户为中心”的决策支持意味着，理解不同接触点上的每一个客户，并超出对她的直觉了解，如：年龄、收入、渠道偏好、销售区域等。真正困难的是，客户数据存储在公司不同技术平台上的多种系统中。发现、收集、统一数据绝不会轻而易举，但绝对是至关重要的。企业往往没有能集成企业内不同系统上产生的有关客户的数据，这样会造成不同的部门会对客户发出不同的产品或服务信息，容易让客户曲解。因此我们必须要集成数据，让整个企业共享统一的客户数据。 十九、没能使CRM在企业中得到最大程度的持续推广
那些通过CRM已完全实施“以客户为中心”的革命性改革的公司，往往容易停留在他们成功的荣耀中。CRM是一种不断发展的流程，成功培育进一步的成功是尤为重要的。考虑设立一个“内部的PR（公共关系）”工作职能，不仅要为了进一步加强客户关注，与可能影响功能和数据的不同业务一线人员进行交流；还要与可能决定持续投资的主管和决策制定者进行交流。CRM成功不仅要实践，还应当通过定期的时事通讯、形势会议、或一个内部Web站点，使其正式化并进行升级。不要畏缩最初的CRM推进。如果客户体验得到改进，销售量得到提高，并且营销团队获得了更有效的线索，CRM自我推进将指日可待了。 二十、忽视了员工对CRM的正确认识和充分使用
首先，没有让员工认识CRM的重要性。企业费了九牛二虎之力上了CRM项目，到真正实施应用时原先的热度却骤然下降。发现这与员工对CRM的认识程度是密切相关的。人对新事物总存在一种天性的抵触心理，一个典型的心态就是“我不知道CRM是什么玩意，但是我就是不喜欢它”。所以当有一天CRM出现在他们台式电脑上时，对CRM的反感也就自然而然的出现了。但这并不可怕，开始的反感是必然的，一定要稳中求胜，当然这需要讲究策略。要知道激励永远是比较好的方法，榜样的力量是无穷的。我们可以试着从员工中选取一些有进取心的员工来感召其他员工来支持新系统。这样让他们就会对新系统有强烈的主人翁感，而不会认为它是一种额外的负担，相反让他们觉得这是一种满足感。或者我们可以清楚地告诉员工这套新系统将会给员工带来什么。这一点表明了：要想让CRM发挥应有的作用需要一定的行政管理技巧，一定要想法设法让你的员工参与进来，因为你需要他们的付出；但是反过来，你要时刻想到在一段时间之后，你需要用有价值的东西回报你的员工，不同的人希望具有不同的回报。 其次，不同角色员工对于CRM的理解不全面。有些企业领导太过依赖CRM供应商所提供的解决方案。尽管软件运行良好会提高CRM项目的效率，但是软件在CRM成功上并不能够起决定性作用。CRM供应商给管理者造成一种错觉，使他们误以为一些软件就能解决他们的问题并且增加每股资产净值。仁者见仁，智者见智。对公司来说，客户跟公司的政策、财务状况一样重要。但是对于许多营销者来说，尽管他们也认识并且理解到客户的重要性，但是他们仍然只是把客户当作他们推销产品的对象，而不是根据客户的要求生产相应的产品。其实，营销者更大的挑战应该是引导客户的消费需求，而不仅仅是消费者需要什么我们就生产什么。而那些从事IT行业的人员有可能认为CRM只是一个技术问题。他们觉得公司对技术的依赖越大，他们的技术就会越成熟。 再次，企业内部员工对CRM效果的期望不统一。在很多情况下，CRM项目失败并不是说它在技术上失败了，而是说它没有达到所有员工的期望。而导致这种结果产生的原因在于人们对其抱有不同的期望（在某种程度来说是不正确的期望）。而且，在整个公司内部对CRM项目的管理问题就很混乱。CRM的管理权通常不明晰，而管理权拥有着会倾向于本部门的点解决方案。例如：如果在一个公司里营销人员的权力比较大的话，那么CRM就会带上营销的色彩，也许他就会着重抓点解决方案——营销自动化。但是即使是最优秀的营销策略也会因为售后服务跟不上而惨遭滑铁卢。避免CRM项目失败的主要办法就是让管理层对什么是CRM有个比较清晰的理解，让执行者愿意在整个企业内部进行改革，让公司明白为了长期利益他们必须执行CRM项目。 再次，没有能很好地培训员工。不管企业部署的CRM系统功能是如何的强大，但若使用者对系统性能及使用方法了解不多，甚至一无所知，再完美的系统也付之东流。不少企业在实施CRM战略的过程中，容易忽视对员工相关技术的培训，或者没有把培训工作当作重要的事来抓。用户如果不能充分利用花费很多人力、物力搭建起来的与客户互动的平台，也就失去了部署CRM的优势。因此要想让CRM真正发挥“魔力”，必须把培训员工提到议事日程上来。
结语 尽管企业在实施CRM战略过程中，由于国情、行情、厂情的不同会存在很多实际情况的差异。因此肯定不存在一种约定速成的管理成功模式。我们在上面提出的20条在企业实施CRM的过程中经常出现的过失与不足，就是为了今年实施CRM项目的企业，能从中获得一些启发，避免重蹈这部分企业的覆辙。
前人给我们留下的“宝藏”，我们为什么不去充分“挖掘”呢？ （武兴兵） |
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